La musica è vita… è business

Musica.e.emozioniTra tutti i prodotti esistenti la musica rappresenta forse quello con il maggior valore aggiunto: + infinito. Ovviamente è una provocazione, tuttavia se pensiamo che i ricavi di milioni di dischi, biglietti e royalty nascono dal “niente”, da semplici suoni, l’affermazione ha un suo fondamento.
Il “prodotto” musicale fattura ogni anno circa 20 miliardi di dollari … ma non si tocca, non si mangia, non si vede, eppure vale! È un prodotto soft, non è un servizio ma serve. Si può fruire dal vivo in uno spazio pubblico, in condivisione via etere per radio e tv, o solo per sé in molti formati: cd, usb, I-phone, I-pad.
Il valore della musica si misura in base alla vastità e all’entusiasmo del suo pubblico, i suoi stakeholder. La musica occidentale vanta pubblici in ogni parte del mondo suddivisi tra molti autori e generi talvolta diversissimi: classica, rock, jazz, rap, il rock, pop, solo per citarne alcuni. Tra loro vi sono veri e propri fans, clienti modello, capaci di acquistare tutta la produzione di un autore o di un genere, o di affrontare lunghi pellegrinaggi per seguirli dal vivo. Ma come fa la musica a creare tanta attrazione e a generare valore e business attraverso dei semplici suoni?

Un prodotto altamente tecnologico
Mixer(2)Intanto occorre dire che anche se alla fine noi percepiamo “suoni” e nulla più, tali suoni non sono affatto semplici e che ormai gli strumenti,  l’elettronica, i mixer, gli effetti speciali, i sound designer, i fonici, hanno raggiunto livelli di sofisticazione tali da fare apparire la musica un prodotto altamente tecnologico se non industriale.
Inoltre la quantità di suoni si intrecciano e sovrappongono in un’infinità di combinazioni sempre nuove e sorprendenti, in una rete fittissima di sollecitazioni acustiche dall’impatto gradevole e stimolante. Occorre anche ricordare, non senza qualche curiosità, che mentre Cina, Giappone e India esportano in Occidente ogni genere di prodotto, la stessa cosa non avviene per la musica. La musica occidentale, lungi dall’essere considerata migliore, è di fatto quella con il maggior fatturato export. E allora come fa la musica occidentale a creare tanto interesse e tanto fatturato (aggiungete altri 10 miliardi circa di valore “rubato” da chi scarica illegalmente o non paga le royalty)? Ci siamo messi alla ricerca e abbiamo trovato alcune risposte. Non solo, trattandosi di una vicenda umana e universale, da anni pensiamo che la risposta possa interessare anche altri tipi di business. In particolare quelli legati alle emozioni o, in generale, a tutte le “astrazioni che ci servono”, servizi di ogni tipo o knowledge economy.

La musica ci serve
La musica trasmette energia, piacere, buon umore, voglia di vivere; migliora la qualità music.and.endorphinsdella vita come molti servizi o prodotti offerti sul mercato; ci rilassa, ci rallegra, ci eccita, ci fa divertire, ci aiuta a concentrarci, ci fa compagnia; sa toccare le nostre sfere del piacere, l’ipotalamo, il sistema limbico, le parti del cervello in cui hanno sede le emozioni. La musica, a seconda del modo in cui viene confezionata, produce endorfine, dopamina, cortisolo, ci dà la carica, ci infonde coraggio oppure ci tranquillizza, ci rilassa dallo stress, ci concentra, ci diverte. Le virtù e gli effetti della musica sono moltissime e non tutte ancora note.
Ascoltiamo la musica perché ci serve a socializzare, a scambiarci emozioni (avete mai percepito il diverso effetto che vi fa sentire la vostra canzone preferita per radio o sull’iPhone?). La musica ci serve allo stesso modo in cui mangiamo un dolce o indossiamo un abito, facciamo un viaggio o leggiamo un libro, andiamo in moto o ci facciamo una doccia calda e rilassante.
Ma cosa distingue la musica dal rumore, un brano di successo da un flop, il caos dall’armonia, un ritornello da un tormentone?

L’organizzazione della musica
I neuroscienziati da qualche tempo stanno cercando di scoprirlo. Attraverso i metodi di indagine più sofisticati cercano di scoprire cosa succede nel nostro cervello, nei nostri muscoli (alla maratona di New York è stato vietato l’uso della musica in cuffia), nel nostro cuore. La musica trasmette emozioni e le emozioni (ex motion) ci muovono.

Franco Marzo durante una convention
Franco Marzo durante un seminario sul marketing strategico.

Certamente i suoni della musica sono ben organizzati, il fatto che trasmetta energia lo testimonia etimologicamente la parola stessa (ergon è la radice di organizzazione). La musica ci aiuta a comprendere l’organizzazione astratta delle idee e delle emozioni, esattamente quelle che stanno alla base di un progetto o di un business plan. Quando prepariamo una presentazione in power point o in excel, stiamo producendo musica. Il risultato può essere intonato o stonato. Nel primo caso, quando ben eseguito, produrrà l’applauso di clienti, cda, azionisti e collaboratori, nel secondo caso verrà cestinato e dimenticato in fretta. La musica si organizza attraverso quattro dimensioni fondamentali. I musicisti si scandalizzano, ma la definizione di musica dell’American College Dictionary del 1948 rende possibile una trattazione anche per non specialisti: Music is the art of sound in time that expresses ideas and emotions in significant forms through the elements rhythmic, melodic, harmonic and timbric.
In pratica le quattro dimensioni che possiamo comprendere anche intuitivamente: ritmo, melodia, armonia e timbro. Queste quattro parti formano il tutto della musica, anche se, come per tutti i prodigi in natura, il modello musicale è olistico, ovvero il tutto sta in ogni sua parte.
A questo punto non ci resta che testare la vostra musicalità, solo voi potrete dirci se ciò che leggerete da qui in avanti è intonato o stonato.

metronomo11Ritmo: in ogni brano viene decisa una velocità di esecuzione attraverso una scansione regolare del tempo (normalmente un metronomo, toc,toc,toc). Tale velocità regolare ha diverse funzioni. Ad esempio evocare allegria o tristezza, 120 toc-toc al minuto possono evocare la primavera, il carnevale, mentre 40 toc-toc una cerimonia funebre. Inoltre la regolarità consente a tutti i musicisti di suonare insieme sincronizzati, garantendo un effetto gradevole (pensate se ognuno seguisse il suo ritmo…). Il ritmo quindi aiuta l’organizzazione dei suoni (ma anche dei musicisti e degli strumenti) ad esprimere un “valore” emotivo, e tramite le sue “regole”, a risultare sincronizzato e ben scandito.

Melodia: in ogni brano vi è sempre una parte riservata al canto, il tema, il ritornello, la parte che ci darà piacere e che probabilmente canteremo sotto la doccia. È il bello della musica il brevetto di ogni brano di successo, la creatività e l’innovazione del suo autore. Questa componente è fondamentale per tutti i prodotti o servizi, non solo per la musica. Cosa c’è di bello o di nuovo nel vostro prodotto/servizio?

Armonia: se la musica fosse solo ritmo e melodia ascolteremmo soltanto un tamburo e un cantante, che noia! Troppo semplice. I neuroscienziati hanno scoperto che la complessità è fonte di piacere. endorphinsAllora la musica scopre le sue doti: diversità e integrazione. Senza diversità sarebbe monotona, senza integrazione risulterebbe caotica. Così, con l’aiuto della matematica e delle molteplici fonti sonore, la musica compone un ordito che supporta e arricchisce la melodia: l’accompagnamento. È esattamente ciò che fanno le case automobilistiche quando aggiungono optional e prestazioni alle quattro ruote sotto a un sedile: arricchiscono il concerto dell’automobile. Quello che fanno i computer quando aggiungono i diversi programmi alle memoria e capacità di calcolo; quello che fanno i cuochi quando aggiungono le spezie alla pasta al pomodoro. La melodia da sola rischia di annoiare, Volare, e O’ sole mio, sono state arrangiate innumerevoli volte da artisti di ogni cultura e genere musicale. Quali accompagnamenti avete previsto per le vostre idee ed emozioni?

Timbro: questa componente è la più difficile da ottenere, è ciò che fa di un suono anonimo, il suono di uno strumento preciso, il suo carattere, la sua identità: la tromba, il pianoforte, il violino. È ciò che grazie all’identità di un suono crea un genere: il bandoneon diventa tango, la chitarra elettrica diventa rock, trombe e tromboni banda militare. Il timbro è la voce che evoca univocamente la sua fonte, ciò che caratterizza il brand, la Apple, la Ferrari, Gucci o Armani in un “centesimo di secondo”. Diventare un timbro o un genere è il sogno di ogni cantante o band, quello di essere unico e inimitabile, quello di essere riconosciuto tra milioni di suoni. Lo stesso sogno di ogni imprenditore o di ogni uomo, quello di diventare un esempio, un leader, un benchmark.

Conclusioni
Se trovate intonata la nostra musica provate a trasferire ciò che avete appreso nella vostra vita professionale e privata, scoprirete tutta un’altra musica. Se invece la trovate stonata fatecelo sapere che accorderemo meglio i nostri strumenti.